Красный гид Michelin, самый авторитетный в мире путеводитель по ресторанам, в России ждали давно. Первые слухи о его возможном появлении ходили до кризиса 2008 г. Гвендаль Пулленек, международный директор гидов Michelin, утверждает, что инспекторы гида начали изучать российские гастрономические традиции и ресторанный рынок и того раньше. За это время успело вырасти новое поколение молодых шефов, Ален Дюкасс узнал имя Александра Раппопорта, а два российских ресторана были включены в топ-20 рейтинга The World’s 50 Best Restaurants — московские White Rabbit (ему принадлежит самое высокое для российских заведений 13-е место в 2019 г.) и Twins Garden (19-е место в 2019 г.). Но с выходом гида никак не складывалось.
В итоге в непредсказуемое и тяжелое для рестораторов время пандемии Michelin обнародовал свой список лучших московских ресторанов.
На своей должности Гвендаль Пулленек с осени 2018 г. и уже успел наделать много шума. Ускорил выход новых гидов, активно расширяет поиск новых способов зарабатывать и, главное, не боится шокировать индустрию и широкую публику смелыми решениями. Во-первых, в гиды включают рекордное число новичков. И одновременно с этим не чураются подвинуть титанов: до двух звезд были понижены легендарные L’Auberge du Pont de Collonges (семейный ресторан легендарного шефа Поля Бокюза), L’Auberge de l’Ill (получивший высшую отметку в 1967 г. при шефе и владельце Поле Эберлене, ресторан неизменно подтверждал статус и при его сыне — шефе Марке Эберлене), La Maison des Bois Марка Вейра (заявившего после о недоверии инспекторам гида и пытавшегося судиться, но проигравшего разбирательство).
Дебютное российское издание тоже обеспечило индустрию поводами для дискуссий и споров. (Вернее, самого издания пока нет – список ресторанов был обнародован онлайн, а сам гид будет напечатан до конца года, обещает Пулленек). Например, в нем не оказалось многих успешных заведений — «Пробки» Арама Мнацаканова, «Матрешки» и «Турандота» Андрея Деллоса, Fumisawa Sushi. Титулованный Владимир Мухин, шеф White Rabbit и бренд-шеф White Rabbit Family (WRF) отмечен лишь одной звездой — как и его младшие коллеги по WRF, шеф Selfie Анатолий Казаков и шеф «Сахалина» Алексей Когай, а также шеф и совладелица работающего меньше года Biologie Екатерина Алехина. Необычайно низко оценены рестораны русской кухни: некоторых («Матрешки» или #СибирьСибирь) нет вовсе, а знаменитое «Кафе Пушкин», которому пророчили звезду, потянуло по мнению инспекторов гида только на рекомендацию.
О том, почему первый московский гид Michelin получился именно таким, Гвендаль Пулленек рассказал The Moscow Times.
В первое российское издание Michelin включили 69 заведений. Ресторанов, достойных максимальных трех звезд (что означает «ресторан заслуживает отдельной туристической поездки») гиды Michelin в Москве не обнаружили. Два ресторана, Artest Chef`s Table и Twins Garden, заслужили две звезды («ресторан заслуживает того, чтобы отклониться от первоначального туристического маршрута»). По одной звезде («очень хороший ресторан в своей категории») получили семь ресторанов: Selfie, «Белуга», Grand Cru, Biologie, «Сахалин», Savva и White Rabbit. 15 ресторанов удостоились отметки Bib Gourmand (авторская кухня и средний чек до 2000 руб.). Три московских заведения – Biologie, Twins Garden и Björn – получили недавно введенную Green Star — «Зеленую звезду» Michelin присуждает ресторанам, придерживающимся принципов устойчивого развития.
— Мы с вами делали интервью в декабре 2020 г., когда вы объявили о скором выходе дебютного гида Michelin в России. Тогда на вопрос об ожиданиях вы ответили, что ваша задача не наградить наибольшее число ресторанов, а отразить реальное положение индустрии. Что говорят о состоянии рынка результаты первого издания?
— В первую очередь скажу, что для первого года итог очень хорош. Он важен не только перечнем результатов как таковых, но и тем, что показывает динамику развития рынка. Москва — город пересечения культур, рестораны и шефы впитывают лучшее от подходов и на выходе получается прекрасный продукт: лучший сервис и современные модные места, традиционные региональные продукты и современные тенденции и технологии, шефы, кухня которых отражает авторский подход. Москва определенно сформировала собственное гастрономическое лицо. Первый гид – это только начало. Но старт очень хороший.
— Вы уверены в каждом имени и в каждой оценке?
— Разумеется. Помимо того, что инспекторы оценивают рестораны по строго определенной методологии, анонимно, возвращаются по несколько раз, чтобы оценить постоянство качества (я бы даже сказал, что это основной критерий оценки), все впечатления потом обсуждаются и финальные решения принимаются коллегиально. Я понимаю, что результаты могут вызывать дискуссии, это всегда так. Нельзя сделать гид или рейтинг, который удовлетворит абсолютно всех, всегда будут недовольные, – тут уж ничего не поделаешь. Для этого Michelin и существует — давать свою оценку и тем самым придавать рынку новый импульс.
Но это всего лишь первое издание, гид будет обновляться каждый год, и результаты могут меняться. И что еще важно сказать: Michelin не работает для шефов, он работает для клиентов ресторанов, чтобы им было проще ориентироваться, чтобы у них была независимая оценка.
— Москва не первый раз попадает в поле зрения международных премий и гидов. Но прежде, в единственном вышедшем гиде по Москве Gault & Millau и списке The World’s 50 Best Restaurants, неизменно высокие оценки получали Нино Грациано, Мишель Ленц, Адриан Кетглас. К тому же, все они были удостоены звезд Michelin у себя на родине. Но в российском издании они звезд не получили, только упоминания. Значит ли это, что мастерство молодых российских шефов переросло этих мастеров?
— Я не буду сравнивать шефов между собой. Напомню, что оценку получает ресторан, а не шеф. Мы оцениваем рестораны по пяти критериям. Первое — это качество продуктов. Второе — мастерство владения поварскими техниками. Третье — баланс и гармония вкусов и ароматов. Четвертое — наличие у шефа собственного стиля. Неважно, делает шеф что-то новаторское или очень традиционное, важно, чтобы работа была в чем-то уникальной. Наконец, пятое — постоянство качества. Критерии одинаковы по всему миру, рестораны оцениваются без скидки на общее развитие рынка. Это делается для того, чтобы рестораны с одинаковым количеством звезд были равны по качеству вне зависимости оттого, находятся они во Франции, России или где-то еще.
Оценивая ресторан, мы смотрим только на еду. Мы не идем на компромиссы и не снижаем критерии оценки, не меняем методологию. Подход ко всем шефам одинаков, вне зависимости от опыта, кухни, возраста, мужчина это или женщина. У нас нет квот, гандикапов и т. д. Безусловно, мы осведомлены о достижениях и таланте многих шефов, но стараемся оставаться открытыми и беспристрастными.
— Многих удивило, что Владимир Мухин, явный лидер индустрии, который много лет продвигал новую русскую кухню по всему миру, входит в The World’s 50 Best Restaurants, оказался оценен ниже, чем мало известный рынку Артем Естафьев — молодой шеф без значимых достижений не только в мире, но и в России. Я не защищаю Мухина, мы не друзья. Но вопрос, почему так, возник у многих.
— Давайте не будем обесценивать: одна звезда – это очень большое достижение. Но звезда – это не награда за общие заслуги. Являетесь ли вы легендарным шеф-поваром или молодым шефом, который рискует открыть ресторан, влезая в долги, — все в равном положении. Звезды не передаются по наследству или за заслуги, каждый год их нужно зарабатывать.
Решение принимается только на основе того, какое впечатление от еды инспекторы получили в ресторане. Сейчас инспекторы решили так. Ситуация, когда кто-то известный на внутреннем рынке оказывается отмечен меньше, чем кто-то менее известный, — не исключительно российская. Когда выходил первый гид по Японии, там было то же самое. Это, безусловно, может стать шоком и перетряхнуть индустрию, но в этом и ценность Michelin — быть действительно независимыми, а не выдавать ожидаемые результаты, основанные на репутации и значимости шефа или инвестиций, которые стоят за рестораном.
— Уточню еще раз про рестораны, получившие две звезды. Оценка Twins Garden вопросов не вызывает, но триумф Artest требует уточнений. Значит ли это, что это шеф того же уровня, что Марк Вейра или Марк Эберлен, которых вы понизили до двух звезд? Или Рене Редзепи, который получил третью звезду только в этом году?
— Я повторю, потому что важно, чтобы российская публика все правильно поняла. Звезда присуждается не шефу, а ресторану. Отличный опыт в ресторане – это не заслуга одного шефа, это работа всей команды. На сегодняшний день, когда каждый шеф работает именно там, где он работает, оценки расставлены именно так.
— Еще один важный момент — довольно низкие оценки ресторанов с фокусом на русскую кухню. Насколько я знаю, это не исключительно российская ситуация, например, в Японии, более высокие отметки тоже получали рестораны, адаптированные под европейские вкусы. Может быть, инспекторы Michelin специалисты именно в европейской кухне и им не всегда хватает бэкграунда для понимания локальной специфики, – культурной и гастрономической?
— Нет, это не так. Помимо того, что команда инспекторов очень интернациональная, работа над гидом начинается задолго до его выхода. В России мы работаем больше 10 лет — изучаем рынок, глубоко знакомимся с кухней. Поэтому нужно столько времени, чтобы запустить гид — нужно понять, что происходит с индустрией.
— Одно из основных направлений развития и гастрономии, и общества в целом – это устойчивость: осознанное потребление, ответственное отношение к сотрудникам, снижение дискриминации. Как вы оцените московскую ресторанную индустрию с этой точки зрения?
— Москва в этом отношении производит очень хорошее впечатление. В Michelin нет квот и нет задачи обязательно включить определенный процент женщин или представителей разных национальностей, но вчера на сцене вы могли видеть довольно много женщин [из ресторанов, отмеченных Michelin]. Это получилось само собой. И что касается разнообразия, – и в плане сотрудников, и в плане национальных кухонь, – Москва тоже оказалась на очень высоком уровне.
— Были ли попытки повлиять на решения или коррумпировать вас?
— Абсолютно нет, – это совершенно исключено. Вся работа выстроена так, чтобы оставаться независимыми. Инспекторы анонимны, посещают рестораны как обычные гости, по несколько раз. Затем итоговые решения принимаются коллективно. До объявления результатов никто ничего не знает. Мы запрашиваем у ресторанов фото и некоторую официальную информацию, но это ничего не говорит о принятых нами решениях.
Как Michelin пришел в Россию и на чем гид зарабатывает
За последние пять-десять лет бизнес-модель гида существенно изменилась. Прежде решение о выходе на новый рынок принималось, только если руководство Michelin было уверено в высоких продажах бумажных путеводителей. Сегодня бумажные гиды выходят далеко не на всех рынках. Гвендаль Пулленек называет цифровые продукты главным фокусом компании. В большинстве случаев бизнес-модель связана с возможностями в цифровом формате и партнерствами с брендами или с агентствами по развитию туризма, рассказывал Пулленек в декабре.
На многих направлениях (Сингапур, Таиланд и т. д.) местные комитеты по туризму оплачивают контракты на выход гида, куда входят собственно работа по оценке рынка и публикация результатов, а также церемонии объявления итогов. По схожей гид издается в Москве. Но Комитет по туризму именно партнеры, а не инвесторы. «Единственный инвестор — мы сами», — подчеркивает Пулленек.
Также у гида есть коммерческие партнеры — логотипы брендов-спонсоров указывают во время трансляций, на сайте гида, у них могут быть свои специальные номинации.
Экономику гидов Michelin не раскрывает. Разные СМИ сообщали, что Сингапур и Таиланд платили за контакты от $2 млн до 5 млн. По данным The Moscow Times, сумма московского контракта выше. Гвендаль Пулленек на вопрос о том, сопоставимы ли вложения Сингапура и Таиланда с Москвой ответил, что сравнение некорректно.
— Вы много говорите о том, что ваша задача – отразить состояние рынка и придать импульс для дальнейшего развития. Глядя на результаты первого гида, какие бы рекомендации вы дали, куда двигаться дальше? Может быть, шефам и вообще участникам индустрии стоит больше объединяться? Стоит ли сфокусироваться на русской кухне или быть более глобальными?
– Я бы воздержался от советов. Москва, безусловно, обрела собственное лицо и нужно не пытаться быть на кого-то похожими, а идти своим путем. В чем ваши преимущества? Качество продуктов, самобытность, кулинарное наследие и корни. Также важно, что шефы не боятся экспериментов, быть современными и открытыми. В любом случае, будущее вашей индустрии представляется мне ярким — у вас много дерзких амбициозных шефов, которые хотят выходить на новый уровень, двигаться вперед и вперед.
Второй важный и положительный для индустрии момент — рост осознанности у гостей. В Москве очень крупное сообщество фудис, которые ценят новое и разбираются в гастрономии. Это вторая составляющая, необходимая для развития рынка. И задача Michelin не только в том, чтобы дать независимую оценку ресторанам и помогать шефам выходить на новый уровень, но и в том, чтобы воспитывать вкус публики и привлекать людей в рестораны.
— Нужна ли индустрии государственная поддержка и какой она должна быть, чтобы от нее был толк?
— То, что Michelin выходит в сотрудничестве с Комитетом по туризму Москву, уже большая поддержка. Что еще? Стимулирование инвестиций, образовательные программы и стажировки для молодых шефов и вообще профессионалов индустрии. И, конечно, нужно больше продвигать Москву как привлекательное туристическое направление.
— Вы планируете участвовать в продвижении индустрии, кроме как собственно выпускать гид? Например, участвовать в разработке или оценке образовательных программ?
– Мы здесь для другого. Наша задача — придать импульс рынку, дать клиентам независимый источник оценки ресторанов, подсветить тенденции.
— Пресс-конференцию по поводу объявления результатов вы провели совместно с главой Ростуризма Зариной Догузовой. Значит ли это, что Michelin выходит в регионы?
— Выпуск гида по Москве – это только первый шаг. Michelin всегда заходит на рынок постепенно, но всегда имея ввиду долгосрочное развитие. Наши инспекторы уже работают в России и исследуют новые города. Но пока никаких договоренностей о других городах нет.
